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[导读]财政部近日披露2010年家电下乡政策调整方案，拟对彩电、手机限价提高一倍，为新年家电政策定下再度向好的主基调。家电企业明年毛利润有望提升，板块后市的反复走强可期。
糟糕的开篇，却有出人意料的喜剧结局，2009年的家电行业大戏正是如此。
年初，因金融危机导致出口锐减，家电企业财务报表一片哀鸿；到家电下乡、以旧换新和节能产品惠民工程掀起新的消费高潮，短短数月间，家电行业完成从探底到回升的“V”形反转。
财政部近日披露2010年家电下乡政策调整方案，拟对彩电、手机限价提高一倍，为新年家电政策定下再度向好的主基调。家电企业明年毛利润有望提升，板块后市的反复走强可期。
在今年平板市场上，国内企业力压外资，以7/3格局扛起红旗，2010年，创维、TCL、海信领衔的中国彩电巨头，能否遏制住外资的反扑攻势？新一年的白电市场，品牌竞争更趋白热化，此前，海尔白电资产重组、美的制冷集团成立、长虹空调并入美菱、海信白电资产注入科龙，无不为新年贴身肉搏埋下伏笔。
家电下乡“政策升级” 企业毛利率提升在望
“今年，TCL家电下乡销售范围从原来的两三个省份扩展到全国主要省市，使我们进一步打开农村市场。”TCL董事长李东生透露，下乡市场销售量占总销售额30%“拉动作用非常明显”。
受益于家电下乡政策，创维国内彩电业务增长逾50%.4-9月，创维销售收入大涨35.7%至100.13亿港元，净利润上升429.6%至6.09亿港元。这是创维数码10年来最好的一份半年报。
截至12月12日，家电下乡中标生产企业累计出货量8184万台，发货金额1435.6亿元，预计全年销售额可达1500亿元，超出市场年初1000亿元的预期，财政部副部长张少春称，通过家电下乡，有望使城乡家电普及率由过去的20年差距缩短到10年。
财政部上周五宣布提高家电下乡产品最高限价，彩电从3500元提至7000元，冰箱从2500元提至4000元，手机从1000元提至2000元。明年1月1日起，国有农、林场职工将被纳入家电下乡政策范围。
从公司角度来看，受益的首先是液晶电视生产企业海信电器、深康佳A、创维数码、四川长虹和T C L集团，之后是家电下乡最大的受益者青岛海尔，然后依次为格力电器、美的电器、ST科龙、美菱电器、合肥三洋、小天鹅A等。
中央经济工作会议提出，将把增加居民消费作为扩大内需的重点：家电下乡有望进一步取消最高限价，变频产品有望进入节能惠民补贴，以旧换新可望全国推广。
排兵布阵之后 家电企业先安内而后攘外
重组、并购，是2009年国内家电企业的关键词：
美的电器将美的洗衣机业务整合入无锡小天鹅公司，同时以7.2亿元的价格将旗下荣事达洗衣机业务的资产全部注入小天鹅。美菱电器成功收购四川长虹空调有限公司100%股权和中山长虹电器有限公司90%股权。
海信科龙以总对价12.38亿元向大股东青岛海信收购白色家电业务。
青岛海尔也与实际控制人海尔集团就公司受让海尔集团所持海尔电器集团有限公司31.93%股份的事宜进行商谈，并初步达成一致性意见。
各大家电集团对旗下白色家电资产的整合已经启动。2010年，在对旗下各品类子品牌的采购、研发、渠道、服务资源加以整合梳理后，各家电集团将着力于增强在整个产业链中的话语权，几大集团对峙格局在2010年更加清晰。
2010年，冰箱、洗衣机、家用空调三大白电零售规模将增长16.9%，达到1795亿元，其中冰箱670亿元，洗衣机405亿元，家用空调720亿元，在零售量上，三大产品也将有不同程度的增长。
此外，中国家电企业的并购目光还投向海外，海尔5月入股新西兰品牌斐雪派克，被认为是海尔国际化的一大步；2009年6月，苏宁出资5730万元收购日本电器连锁零售商Laox27.36%的股份，成为其第一大股东，为苏宁海外并购先行练兵。2010年被定义为TCL国际化“健康成长”起步之年，TCL希望明年公司海外业务可以实现赢利。
国内家电企业先安内而后攘外的行动还会更多。
2010，家电股能否还那么牛？
上周五，国家提高家电下乡产品的最高限价，大部分限价提升幅度在60%左右。本周一，家电板块再度起舞。其中TCL集团强势封涨停，四川长虹、深康佳A等盘中出现大幅拉升，这一变化源于政策刺激。
家电股在2009是表现最好的行业之一。截至2009年12月24日，家电板块今年累计涨幅144%，位居23个申万一级行业市场涨幅第四位。得益于家电下乡和房地产成交量增长，2009年前10个月，冰箱销量增幅22.4%，洗衣机销量增幅2.7%，空调销量缩减5.4%.随着政策的延续，2010年整个行业仍会受益于国家消费政策支持，其跨年度行情依然乐观。
申银万国分析师表示，由于政策刺激是家电板块上行的催化剂，因此从家电板块政策发布的力度和频率来看，该板块后市有望反复走强。
东海证券分析师李军政表示，2009年在家电板块的投资思路上，一季度是主题投资，二季度转为趋势投资，三季度回归基本面投资，超预期的良好业绩使得家电板块在下半年大幅跑赢大盘。
建议关注受益内需增长和出口复苏的白电龙头，如拥有全系列产品和处于整合进程的青岛海尔和美的电器这两大白电龙头。其次应当关注受益广电整体转换和平板电视爆发的个股。当关注在二三线以下市场具备网络优势和渠道控制力的彩电厂商，如海信电器和深康佳A等。
价格上限放宽 家电下乡外资抬头
家电下乡限价从最初的1500元再到3500元以及如今的7000元，一度被“最高限价”挡在门外的外资品牌终于可以多分一杯羹。可以预见，外资会大力扩展在农村市场的网络与售后短板，在家电下乡中切走一块蛋糕。
据财政部披露，冰箱等7类产品最高限价提高幅度为25%-75%.对于原来限价内的下乡产品继续按照销售价的13%予以补贴，限价提高部分的下乡产品统一按原限价13%的补贴标准实行定额补贴。这意味着冰箱价格上限从2500元提高至4000元，手机从1000元提高至2000元。
对于外资品牌来讲这是最好的新年礼物，以彩电为例，在2009年家电下乡彩电招标中，夏普仅一款3449元的产品中标，而且只能在北京、天津、上海和江苏销售。LG等品牌也因成本以及顾及品牌形象问题，仅能推出几款参与，而有些外资的身影在家电下乡中并未出现。
有业内人士告诉记者，以彩电为例，7000元基本上可以涵盖37英寸以下外资品牌主流品牌。至于冰箱，4000元的最高限价，对外资品牌主流规格的销售基本上也可满足。也就是说，至少在产品上，外资基本可以一网打尽，价格上限的门槛弱化。不过，鉴于外资品牌在销售渠道、售后服务的劣势难以短时间弥补，未来一年在农村市场表现难以抗衡国产品牌。
看点
家电出口正在加速
据中国海关和产业在线出口数据，液晶电视2009年第三季度实现同比增长23.0%.
等离子电视、CRT电视、空调、电热水器、燃气热水器出口额仍为同比下降，2009年第三季度降幅均保持在24%以上。
数据评点：实际家电出口情况、出口地区的消费基础恢复以及品牌商的补库存行为预示着家电出口的趋势向好。
明年二季度全球家电销售将回到良性循环，带给国内厂商盈利叠加效应逐渐显现。
平板电视需求将至2600万台
中国电子商会最新数据显示，2009年，国内平板电视需求量达到2000万台，同比增长64%.预计，2010年平板电视需求达到2600万台。LED电视能耗比传统LCD平均低30%.
数据评点：2009年，LED国内市场消费规模接近100万台，估计2010年国内LED电视将实现4倍增长，达到400万台。
白色家电今年同比增长11.6％
据AVC零售监测估算，冰箱、洗衣机和空调三大白色家电产品全年累计零售金额达1535亿元，同比增长11.6%.
数据评点：从子行业构成来看，冰箱全年实现销额560亿元，同比增长23.1%，在三大产品中增幅最大；洗衣机实现销额360亿元，同比增长12.5%；家用空调615亿元，同比增长2.5%.
小家电市场总额将至1200亿
“今年全国小家电销售额将达1200多亿元，而到后年（2011年）全国小家电销售额将超过1500亿元。”赛迪顾问日前对小家电未来市场做出预测。
美的生活电器制造有限公司副总裁陈小平表示，国内智能煲市场未来三年将分别达到850万台、1100万台、1300万台，美的智能煲占比目标要达到50%.
数据评点：虽受金融危机影响，出口严重受挫，但利润相对丰厚的小家电领域仍是众多家电厂商新的投资点。