苏宁董事长张近东：要坚持更要改变

从工业到商业，国际化正走入一个崭新的领域。
 
19世纪末、20世纪初以来，以所覆盖面积巨大为特点的零售业，逐渐开始大批量的走出国门。其中的领头羊——部分北美大型零售企业，凭借其已在国内市场中占领的重要地位，走向其他与美国地理位置临近或者文化相通的国家，其中以加拿大、英国以及拉丁美洲市场为主要代表。
 
虽然这样，但由于不同国家的经济体制、文化传统、市场结构等不同，零售商业的经营方式与商品组合也必然不同。因此，商业的国际化必须比制造业更多的考虑各地（国）的国情、特点，制订适应的经营战略。这就导致了最早向国外市场发展的零售业企业，以食品行业以及混合零售业企业为主。
 
结合历史和现状，商业企业的国际化进程并非一帆风顺。由于商业本身与消费者一系列的社会—经济特性紧密相关，国际化要求商业企业更了解本地（国）的消费者与消费习性，这些企业必须从事一些比直接出口商品更加复杂的行为，几乎没有一家企业在进入别国市场时从未遭遇“水土不服”，就连发展成熟的渠道，也可能受到竞争者的有力挑战。今年，一向在中国零售市场靠单店销售额称霸的家乐福悄然被台资零售商大润发赶超——家乐福年单店销售额2.52亿元，大润发的这一数据却达到了3.33亿元。
 
另一方面，由于商业销售以及服务的可复制性，此类商业企业难于在境外市场保有其核心竞争力；更不用说各国政府有意无意设置的贸易保护的“结界”了。仍以刚才提到的家乐福为例——截至9月1日，沃尔玛中国区门店数已经达到158家，而每年均以新开店面数量傲视零售行业的家乐福门店数仅有139家。而国际市场中的家电零售大鳄百思买，在中国的经营策略也与其本土经营模式不同。若考虑上苏宁、国美近二十年的积累，以及由此形成的国内家电渠道行业规则，这一“高端”形象也会在一定程度上影响其在国内市场中的消费者认可度。
 
但随着历史的不断向前，商业企业的国际化进程正愈演愈烈。全球一体化造成的一体化经济，让越来越多的企业将目光转向那些看起来更有吸引力以及活力的市场。尤其是与母国边界相邻的国家市场。这一现象在取消了边界的欧洲国家最为明显，以至于部分并未能占据国内市场压倒性占有率的企业，也纷纷走上了完全的国际化道路。抛开商业的行业限制，从地缘商业来看，最早进入中国市场的进口商品，也以日系三大家电品牌为主。
 
作为目前国内家电零售行业的龙头，苏宁电器同样从收购日本老牌家电渠道、香港设点等入手国际化。但所有这些仍属于“试水”性质。由于我们知道境外市场在众多方面与我们的现有模式不同。例如，日本的家电卖场，习惯上销售的产品类别包括众多的动漫衍生产品。
 
在进入某一境外市场时，商业企业需要事先进行繁复的市场研究，并在这一研究基础上建立销售模式和销售点，这影响了商业企业国际化的速度，但也未必就是坏事：首先，国际化商业企业中所销售的产品必须经过市场检验，并由此达成最为有效和经济的组合；而且，已经占据市场份额的成熟销售点较不易受到市场波动的影响。
 
在这样的国际化道路中，苏宁电器已经清醒地认识到，未来的经营策略必然要坚持现有成功经营模式；更要改变，在深入了解当地（国）市场特征的基础上，先从小规模的样本市场入手，从地缘、文化相近的境外市场入手，“试试水深”再作打算。

2010-1-1 15:44:43     浏览人次: 1555